Co to jest rebranding?

Upływ czasu jest czynnikiem mającym znaczenie także dla właścicieli marek. Za zmianami w całej branży idzie konieczność przeobrażenia się firm. Kiedy przedsiębiorstwo rozrasta się, zmienia asortyment lub dokłada do oferty nowe usługi, należy pamiętać o zachowaniu spójności wizerunkowej, a także komunikacyjnej marki. Procesem, który zadba o aktualność, jest rebranding. Dowiedz się, na czym polega, kiedy najlepiej go przeprowadzić i na co zwrócić uwagę w trakcie tego procesu.

Co to znaczy rebranding?

Jednym z ważniejszych zadań każdej nowo powstającej, a także już obecnej na rynku firmy jest branding. Tym terminem określa się proces budowania charakterystycznych elementów swojej marki, tak aby ta utrwaliła się na rynku i w świadomości konsumentów. Celem tego jest zbudowanie pozytywnego wizerunku, tak aby sprzedaż produktów czy usług wzrosła. Z kolei rebranding ma za zadanie zmienienie tych charakterystyk na inne określone skojarzenia. Zazwyczaj odbywa się to dopiero po jakimś czasie funkcjonowania marki.

Lifting i redesign

Rebranding często przypisywany jest do nawet najmniejszych zmian takich jak nowe logo czy inne elementy graficzne. W takim wypadku mamy jednak do czynienia z liftingiem. Jest to tylko odświeżenie brandu, wynikające zazwyczaj z konieczności dopasowania ekspozycji do obecnej mody. Zmienia się tutaj więc tylko wizualna strona marki. Cała tożsamość i skojarzenia z marką zostają nienaruszone.

Innym często mylonym z rebrandingiem procesem jest redesign. Jest to natomiast jeszcze węższe pojęcie niż lifting. Oznacza ono także zmiany tylko w warstwie graficznej, ale tylko takich elementów, które nie przynoszą pożądanych rezultatów. Można więc to opisać jako naprawę niedziałających części brandu. W tym wypadku tożsamość firmy ponownie pozostaje bez zmian.

Rebranding marki

Sam rebranding jest z kolei długotrwałym procesem, zmieniającym kluczowe składniki całej komunikacji wizerunkowej marki. W przeciwieństwie do liftingu i redesignu nie chodzi tu o prostą zmianę grafik. Rebranding wręcz nie musi polegać na zmianie żadnych elementów wizualnych czy nazwy firmy. W tym działaniu ważne są bardziej rozbudowane etapy:

• opracowanie nowej strategii marki, zbudowanej na podstawie przeprowadzonych badań rynkowych i konsumenckich,
• opracowanie nowej identyfikacji wizualnej marki,
• wdrożenie zmian w komunikacji z klientem,
• informowanie o zmianach we wnętrzu firmy, a także poza całą organizacją.

Rebranding łączy się więc ze znaczącą zmianą w marketingu firmy. Może to znaczyć skierowanie swojego przekazu i produktów do innej grupy odbiorców lub położenie nacisku na inną cechę, która ma zostać zaimplementowana w tożsamość marki np. dbanie o środowisko lub oferowanie luksusowego asortymentu.

Kiedy najlepiej przeprowadzić rebranding?

Oczywiście najlepiej nic spontanicznie nie zaczynać. Bez przygotowania i analiz nie będzie pewności czy rebranding marki jest potrzebny. Aby wiedzieć, czy na pewno proces ten jest konieczny, należy określić jakie realne skutki i korzyści przyniesie lub jaki problem firmy rozwiąże. Powodów i przesłanek do przeprowadzenia rebrandingu jest wiele:

• spadająca sprzedaż i brak widoczności firmy,
• zamknięcie na młodych konsumentów przez przestarzały wizerunek,
• brak tożsamości i chaotyczność wizerunku,
• brak unikalności na tle konkurencji,
• zmiana profilu lub rozszerzenie działalności firmy,
• fuzja lub przejęcie marki przez inną firmę,
• kryzys wizerunkowy i spadek reputacji.

Rebranding może rozwiązać wszystkie te problemy. Trzeba jednak pamiętać, że często jest to długotrwały i kosztowny proces. Dlatego ważne jest zaplanowanie budżetu i wybranie właściwego terminu. Wybranie złej daty może skutkować tym, że zmiana zostanie przyćmiona przez inne wydarzenie. Cały ten wysiłek może jednak przynieść poprawę w postrzeganiu marki, zwiększenie jej widoczności, a także lepszą sprzedaż.